Etterspørselsforhold knyttet til bærekraft og miljø - Sluttrapport

Abstract

Fiskeri- og havbruksnæringens forskningsfond uttrykte i 2009 ønske og behov for å styrke den forskningsbaserte kunnskapsbasen om den markedsmessige betydningen av dokumentert bærekraft i fiske og forvaltning, miljømessig gode fangstmetoder, samt dyrevelferd langs hele verdikjeden. Dette prosjektet har hatt som målsetting å identifisere hvordan norsk sjømatnæring best mulig kan tilpasse seg til, og utnytte, bærekraft som element i en markedsførings¬strategi. Prosjektet tok sikte på å samle inn data på industrielt og forbrukernivå. For industrielt nivå, profesjonelle innkjøpere i supermarkeder, videreforedling og "food-service" ble intervjuet i Storbritannia, Frankrike og Tyskland. På forbrukernivå ble det gjennomført fokusgrupper i Storbritannia og Frankrike, etterfulgt av en web-survey i samme land. Markedene ble bestemt i samråd med en referansegruppe i prosjektet, bestående av industriaktører. Etterspørsel etter bærekraftig sjømat er ikke forbrukerdrevet, selv om det finnes segmenter som kjøper kun bærekraftig sjømat. Trenden synes å være skapt og vedlikeholdt av NGOer og supermarkeder. Selv om industrielle kunder krever dokumentasjon på bærekraft, er det ikke noe utvetydig krav at sjømat skal være sertifisert av en bestemt organisasjon. Noen supermarkedskjeder har en målsetting om kun å omsette MSC-merkede produkter innen et visst tidsrom, men disse er kjeder som fører veldig få arter (e.g. Lidl). Dette åpner for muligheter for samarbeid og mulighet å være med å definere hva som oppfattes som bærekraft og diskutere dokumentasjonskrav med kjedene. Bærekraft synes å være en global vedvarende trend, men det er ulikt fokus på type bærekraft i de ulike markedene. For eksempel i Frankrike er sosial bærekraft viktig for både innkjøpere og forbrukere, mens i Storbritannia er det mer fokus på det miljømessige, i likhet med Tyskland der miljø synes å være meget viktig. Tyskland stiller strengere krav til sertifisering enn de andre markedene. Dette åpner for muligheter for differensiering overfor innkjøpere, basert på ulik grad av sertifisering. Resultatene fra prosjektet vil hjelpe norske sjømatbedrifter til å utforme strategier i de tre markedene som ble studert.

The aim of this project was to identify how the Norwegian seafood industry best can adapt to and exploit sustainability in their marketing strategies. The project is based on the FHF action plan for research and development, and is financed by FHF. Data were collected at consumer and industrial buyer levels. At industrial level, buyers from supermarket chains, processing and food service sectors were interviewed in the UK, France and Germany. At consumer level, focus groups and surveys were conducted in the UK and France. The markets were chosen together with the reference group consisting of industry representatives. The demand for sustainable seafood is not consumer driven, even though small segments exist who only buy sustainable seafood. The sustainability trend seems to be created and maintained by NGOs and supermarkets. Despite the industrial customers’ demand for documentation of sustainability it is not an absolute requirement that seafood should be certified by a specific organization (with a few exceptions). This opens for collaboration with the retail sector with a possibility to define the contents of sustainability concept. While sustainability seems to be a global trend, there are differences between markets in definition and focus in sustainability. In France, social sustainability/responsibility is more important than the environmental, which is more important in the UK and especially in Germany.