Differensiering av laks i Sør-Afrika

Abstract

Denne rapporten fokuserer på hvordan og i hvilken grad laks presenteres i supermarkeder og restauranter i det sørafrikanske markedet. Sentrale spørsmål vi søker svar på er: hvordan forsøkes laks differensiert mot forbruker? Hvilke produktegenskaper vektlegges? og hvilken posisjon har norsk laks i dette markedet? For å belyse disse forskningsspørsmålene har vi gjort egne observasjoner i markedet (mars og oktober 2014), inkludert fotografering av produkter, priser og butikkhyller i fire viktige supermarkedskjeder i Sør-Afrika. Denne metoden gir mulighet for å observere nøyaktig det samme som forbrukerne ser i butikk. Vi har også besøkt en rekke restauranter og vi har i tillegg gjennomført en skrivebordsstudie av 39 menyer fra sjømatrestauranter og høyt rangerte restauranter med andre typer kjøkken. Resultatene viser at laks har en sterk og tydelig posisjon både innen dagligvarehandel og restaurantsegmentet. Produktbredden for laks er stor og det utvikles kontinuerlig nye lakseprodukter. Videre har laks ofte gunstig hylleplassering i butikk, noe som indikerer at laks er et viktig produkt for supermarkedskjedene. Norsk opprinnelse er hyppig brukt både i butikk og restaurant i Cape Town. I Johannesburg fant vi kun skotsk opprinnelse i restaurantsegmentet, mens norsk opprinnelse dominerte i supermarked med unntak av en kjede (Pick n Pay). Våre observasjoner i restauranter viser at laks etterspurt og populært både i sjømatrestauranter og andre type kjøkken. I sushirestauranter/menyer har laks en dominerende rolle, men her finner vi i liten grad opprinnelsesmerking. Kunnskap om disse forholdene kan bidra til å gjøre norske lakseprodusenter og eksportører mer markedsorienterte. Slik detaljert markedskunnskap kan også styrke posisjonen til de norske eksportørene i forhandlinger med importørleddet og dessuten bidra til at de oppleves som mer kompetente samarbeidspartnere.

This report focus on how – and to what extent – salmon is presented in grocery retailing and the restaurant segment in South Africa. Key research questions are; How is salmon differentiated to the consumer? What kinds of product attributes are emphasized? And, what is the position of Norwegian salmon in this market? To shed light on these questions we conducted personal observations in both supermarkets and restaurants. In addition, a desk study was conducted by examining menus from 39 different restaurants in Cape Town and Johannesburg. The main results are that salmon has a strong position both within the retail and restaurant segments. The range of products is substantial and shelf position is often favorable indicating that salmon is an important product for the retailers. Country of origin is frequently emphasized both in retail and restaurants, with Norwegian origin frequently used in Cape Town. In Johannesburg, Scottish origin is emphasized in restaurants and by one retailer (Pick n Pay). Salmon is seemingly very popular in both seafood restaurants and other types of restaurants. In sushi restaurants salmon is a dominating raw material.